Come manipolare l’opinione pubblica – Edward L. Bernays 1928
Selezione di estratti significativi
“…Alle ragazze fa inviare dalla sua segretaria un telegramma di questo tenore: “Nell’interesse dell’eguaglianza dei sessi per combattere un altro tabú sessuale, lo e altre giovani donne accenderemo un’altra torcia della libertà fumando delle sigarette mentre passeggiamo sulla Quinta Avenue la domenica di Pasqua. Facciamo questa cosa per combattere lo sciocco pregiudizio che la sigaretta sarebbe adatta a casa, al ristorante, nel taxi, nella lobby dei teatri, ma mai, mai per marciapiede.” l taxi, nella lobby dei teatri, ma mai, mai per
marciapiede.”
“…La macchina a vapore e la scuola pubblica, la troika della rivoluzione industriale, hanno sottratto il potere dalle mani dei re per darlo al popolo, che ha acquisito la forza persa dal sovrano. Perché il potere economico spesso si porta dietro quello politico. Infatti la storia della rivoluzione industriale dimostra come esso sia passato dal re e dall’aristocrazia alla borghesia. Il suffragio universale e la scuola pubblica hanno rafforzato questa tendenza, tanto che alla fine persino la borghesia è arrivata a temere la gente comune, il popolo. Perché le masse promettevano di diventare sovrane. Però oggi si nota una reazione. La minoranza ha scoperto uno strumento molto potente per influenzare la maggioranza, ha capito che è possibile plasmare la mente delle folle in modo che utilizzino la loro forza appena guadagnata nella direzione voluta. Vista la struttura attuale della società, questa tendenza è inevitabile. Oggi tutto ciò che ha un’importanza sociale, che sia politica, finanza, industria, agricoltura, assistenza, istruzione o altri campi, viene fatto con l’aiuto della propaganda. La propaganda è il braccio esecutivo del governo invisibile.”
“…L’alfabetizzazione di massa doveva in teoria insegnare all’uomo medio a padroneggiare il proprio ambiente. Se avesse imparato a leggere e scrivere sarebbe stato in grado di governare. Almeno così sosteneva la dottrina democratica. Invece l’istruzione pubblica gli ha dato al posto di un vero cervello solo dei dogmi, delle idee stereotipate, una sorta di calchi inchiostrati con cui stampare e replicare in giro gli slogan pubblicitari, gli editoriali, i dati scientifici ufficiali, le volgarità della stampa popolare ei luoghi comuni della storia, tutta roba totalmente priva di pensiero originale. Ognuno di questi calchi personali, più di uno a testa, sono riprodotti in milioni di copie, e quando questi milioni di stampini sono esposti agli stessi stimoli alla fine hanno tutti quanti ricevono un identico inprint.”
“…Qualsiasi iniziativa importante deve essere approvata dalla gente, stante la nostra attuale struttura sociale. Pertanto il più lodevole dei movimenti sarebbe fregato se non riuscisse a imprimersi nella mente collettiva. Gli enti caritatevoli ma anche le aziende, la politica e persino la letteratura hanno dovuto fare uso della propaganda perché la gente deve essere inquadrata al fine di donare quattrini proprio come deve essere irreggimentata per la profilassi della tubercolosi.“
“…Quest’ultima tiene conto non solo dell’individuo o della mente collettiva, ma anche e soprattutto dell’anatomia della società, con la sua ragnatela di gruppi e affiliazioni. Vede l’individuo non solo come cellula di un organismo sociale bensì come cellula strutturata, correlata, all’interno di un’unità sociale. Se tocchi un nervo sensibile ottieni una reazione automatica da parti specifiche dell’organismo.“
“…Si, ci sono eccome i governanti invisibili che controllano il destino di milioni di persone. Di solito ignoriamo fine a che punto le parole e i gesti dei nostri uomini pubblici più influenti sono dettati da alcuni astuti individui che operano dietro le quinte. E nemmeno, cosa ancor più grave, fino a che punto i nostri pensieri e abitudini sono modificati da queste figure autorevoli.“
“…Non dovete aspettarvi la precisione scientifica perché sono tanti gli elementi della ricerca destinati a sfuggire al suo controllo. Potrà prevedere con un discreto margine di sicurezza che in circostanze favorevoli una trasvolata transatlantica alla Lindbergh scatenerà l’entusiasmo delle folle rendendo possibile perfino l’accettazione di un programma politico. Ma non può essere certo che non arriverà un evento inatteso capace di oscurare questa trasvolata agli occhi della gente, o che un altro aviatore non compia un’impresa ancor più speciale il giorno prima. Persino nel ristretto settore della psicologia delle folle di sua pertinenza ci sarà sempre per forza a un ampio margine di errore. Come l’economia e la sociologia, la propaganda non potrà mai essere una scienza esatta perché ha a che fare, come le altre due discipline, con gli esseri umani.“
“…Trotter e Le Bon giungevano alla conclusione che la mente collettiva non pensa nel senso stretto del termine. Al posto dei pensieri ha impulsi, abitudini ed emozioni. Quando deve decidere, il primo impulso è di solito quello di seguire l’esempio di un leader fidato.“
“…Ma quando non ha a portata di mano l’esempio di un leader e gli tocca pensare con la propria testa, il gregge lo fa in base a luoghi comuni, cliché, parole d’ordine o immagini che formano un intero insieme di idee o esperienze. Non molti anni or sono, bastava appiccicare al candidato a un seggio le due paroline “interessi costituiti” per aizzargli contro milioni di elettori perché qualunque cosa fosse associata agli “interessi” sembrava inevitabilmente corrotta. Di recente il termine “bolscevico” ha svolto una funzione analoga per chi voleva allontanare la gente da una scelta o un’idea.
Talvolta, i propagandisti possono incanalare le reazioni di un’intera collettività sfruttando un vecchio luogo comune a creandone uno nuovo. In Gran Bretagna, durante la guerra gli ospedali militari da campo furono subissati di critiche a causa dell’assistenza sommaria che garantivano ai feriti. L’opinione pubblica presumeva che un ospedale dovesse fornire ai pazienti cure meticolose e continuative. Quando però si decise di definirli “postazioni da campo” o “di evacuazione” le critiche tacquero di colpo. Nessuno da una struttura così definita si aspettava qualcosa di diverso da un dignitoso trattamento d’urgenza. Il cliché dell’ospedale era indelebilmente associato nella testa della gente a una certa immagine, e sarebbe stato un compito impossibile convincerla a distinguere tra un tipo di struttura e l’altro, staccare il cliché dall’immagine che evocava. Invece, fu inventato un nuovo cliché che condiziono in automatico l’opinione della gente sulle “postazioni da campo”.”
“…Secondo questa psicologia reattiva un dato stimolo ripetuto di frequente avrebbe creato un’abitudine, e la mera reiterazione di un’idea avrebbe creato una convinzione. Provate a pensare all’ufficio vendite di una volta, casomai di un’azienda alimentare che volesse incrementare le vendite di bacon. Avrebbe fatto uscire nei giornali una marea di pubblicità a tutta pagina “Mangiate più bacon perché è buono, economico e vi regala riserve di energia”.
Invece il nuovo venditore, che conosce la struttura della società e i principi della psicologia delle masse, si chiederebbe innanzitutto chi è che più influenza le abitudini alimentari della gente. E la risposta sarebbe ovviamente “I medici”. Il nuovo venditore suggerirebbe allora ai medici di dichiarare in pubblico che mangiare bacon è sano. Sa con certezza matematica che un’infinità di persone seguirà il consiglio del proprio dottore perché conosce la dipendenza psicologica della gente da questa figura.”
“…Per questa campagna il propagandista ha sfruttato una serie di molle psicologiche: quella estetica, quella competitiva, quella gregaria (quasi tutte le sculture erano realizzate in aula), quella elitaria (l’impulso a seguire l’esempio di un leader riconosciuto), la pulsione esibizionista e, ultima ma non ultima, la sollecitudine materna. Tutte spinte e abitudini collettive fatte scattare in simultanea dal semplicissimo meccanismo dell’autorevolezza e della leadership. Quasi fossero azionate da un pulsante, le persone hanno iniziato a lavorare a favore del cliente del propagandista per la pura gratificazione generata dalla pratica scultorea. E’ un aspetto importantissimo per il successo dell’attività di propaganda. I leader che prestano la loro autorevolezza a qualsiasi campagna promozionale lo faranno solo se tocca anche la loro sfera di interessi. Ci deve essere dunque un aspetto legato all’interesse nelle azioni del propagandista. Detto altrimenti, una delle funzioni del consulente pubbliche realazioni consiste nello scoprire dove gli interessi del cliente coincidono con quelli di altri gruppi o individui.”
“…La competizione intersettoriale è la concorrenza tra prodotti alternativamente usati per lo stesso scopo, tra comparti in apparenza scollegati che però s’influenzano o tra imprese che gareggiano per i soldi del consumatore, e questo significa praticamente tutte le aziende. “La concorrenza intersettoriale è ovviamente la più spettacolare, quella che sembra aver colpito più di tutte l’immaginazione dei nostri industriali e degli uomini d’affari del paese che in numero sempre maggiore stanno iniziando a capire che cosa significa per loro la concorrenza intersettoriale. E sempre più numerosi invocano l’aiuto delle loro associazioni, perché questa forma di conflitto concorrenziale non può essere combattuto da soli.
“Basti pensare alla grande guerra combattuta a tavola. Tre volte al giorno quasi tutte le tavole del paese divengono lo scenario di una battaglia sanguinosa. Mangiamo prugne a colazione? No, gridano i minacciati piantatori di arance e le legioni degli inscatolatori di ananas Mangiamo crauti? E perché non olive verdi? Quest’ultima è la risposta degli spagnoli. Mangiamo maccheroni tanto per cambiare dopo un sacco di patate. E i coltivatori di patate accetteranno senza combattere questa sfida?”
“…Oggi l’uomo d’affari di successo scimmiotta il politico. Ha infatti adottato tutti i lustrini e le fanfare delle campagne elettorali, organizza eventi curando ogni dettaglio, partecipa a banchetti annuali che sono un insieme di discorsi, bandiere, magniloquenza, solennità, una pseudo democrazia condita da uno spruzzo di paternalismo. Quando serve, distribuisce riconoscimenti alle maestranze, proprio come la repubblica dell’era classica ricompensava i suoi cittadini meritevoli.”
“…Ovviamente, qualcuno potrebbe obiettare che la propaganda tenderà a suicidarsi quando la gente avrà sempre più chiari i suoi meccanismi. Secondo me non andrà così. L’unica propaganda che si indebolirà via via che il mondo diverrà più sofisticato e intelligente sarà quella menzognera o antisociale.
Si contesta anche alla propaganda di essere utilizzata per fabbricare a tavolino le nostre principali figure politiche. Infatti, certe volte vien da chiedersi se è il leader a fare la propaganda o è la propaganda a fare il leader. E’ impressione diffusa che un buon addetto stampa possa far sembrare un grand’uomo anche una perfetta nullità.”
“…Il cinema americano è oggi il massimo vettore propagandistico al mondo, seppure inconsapevole, un immenso distributore di idee e opinioni. Può standardizzare le idee e le abitudini di una nazione. Essendo le pellicole realizzate per incontrare le domande del mercato, riflettono, esaltano e addirittura esagerano le grandi tendenze popolari invece che stimolare nuove idee e opinioni. Il cinema si avvale solo di idee e fatti che sono già di moda. Se il quotidiano è votato a informare, il cinema è votato a divertire.”
“…Nell’aprile del 1917, gli Stati uniti entrano nel primo conflitto mondiale. Vi entrano impreparati dal punto di vista militare e soprattutto con un opinione pubblica fortemente contraria. Numerose organizzazioni politiche e sindacali infatti si schierarono contro l’avventura bellica, tra queste quelle anarchiche e socialiste, all’epoca molto influenti, e i sindacati (in particolare l’Iww). Proprio per riorientare un opinione pubblica ostile, già nella settimana successiva l’entrata in guerra, il governo istituì un comitato che si occupasse di informazione, il Committee on Public Information [poi conosciuto anche come Creel Committee, dal nome del suo ideatore, il giornalista George Creel). Nel comitato furono cooptati, oltre allo stesso Creel i ministri della guerra, degli esteri, della marina, alcuni pubblicitari e diversi giornalisti, tra cui Walter Lippmann ed Edward Bernays in veste di consulenti. In particolare. Bernays si occupò di contattare le aziende e le persone che ruotavano nell’area ispanica e latino-americana. Oltre alla creazione di filmati che celebravano il conflitto e all’ausilio per la prima volta della psicologia nel valutare i soldati, il Comitato creò un inedito strumento di propaganda i Four Minute Men. Si trattava di gruppi di volontari, mobilitati sulla base di preesistenti reti associative quali il Rotary e i Lyons, che si esponevano in occasioni pubbliche (proiezioni cinematografiche o teatrali) per tenere discorsi patriottici e antitedeschi di circa quattro minuti. Furono uno strumento di propaganda che giocò un ruolo decisivo nella costruzione del consenso interno al conflitto. In generale tutti questi volontari erano figure che giocavano un ruolo importante nella vita quotidiana delle singole comunità e per queste ragioni ebbero facile gioco nel riorientare il “mood” del paese.
Fu talmente di successo, questo modello di propaganda, da essere ripreso poi nel secondo dopoguerra nel corso della campagna maccartista anticomunista. La lezione “psicologica” appresa durante l’anno di mobilitazione bellica, fece intendere a Bernays come poter applicare queste conoscenze anche in tempo di pace. Gli anni Venti furono gli anni in cui Bernays difatti assurse a una dimensione pubblica di vero e proprio mago nelle pubbliche relazioni. Divenne consulente di molti trust, tra cui la Procter and Gamble la American Tobacco Company, la General Electric, la CBS, la Dodge Motors.”
“…Il crollo del 1929 non ebbe però ripercussioni significative su Bernays quanto al suo ruolo pubblico di consigliere di strategie industriali. Continuò ad assolvere la funzione di consulente della Lucky Strike, della General Motors, della Dodge, della Procter & Gamble e della New Jersey Telephone. In particolare, nel 1934 sempre per la American Tobacco Company concepì il Gran ballo in verde, il Green Ball un evento mondano officiato da Narcissa Vox Vanderlip [tra le altre cose la prima importante finanziatrice americana del metodo Montessori] tenutosi al Waldorf Astoria, in cui fu invitato tutto il gran mondo di New York. La ragione dell’evento era data dal fatto che il pacchetto di sigarette della Lucky Strike era virato su due colori, il rosso e il verde, non “in pendant” con le tonalità cromatiche frequentate dalla moda di quegli anni, più su toni sobri e azzurrati. Un particolare che faceva sì che le signore evitassero di tirar fuori il pacchetto in momenti pubblici e in situazioni mondane, con conseguente calo delle vendite. Bisognava pertanto invertire il mood e per questo Bernays immaginò il Green Ball. Tutte le gran dame invitate furono pregate di vestirsi in verde, mentre una serie di intellettuali tennero discorsi sul tema del verde. E cosi il verde tornò di moda.”
“…Invertendo una consolidata tradizione filoamericana, alle elezioni presidenziali del Guatemala del 1953 vinse un giovane colonnello di simpatie socialiste, Jacobo Arbenz Guzmán, il quale immediatamente dichiarò che avrebbe confiscato molte terre di proprietà della United Fruit Co., liberando finalmente il Paese dal suo esteso sfruttamento. “Caso volle” però che la United Fruit Co. [azienda che con trollava il marchio Chiquita] avesse assunto come consigliere proprio Edward L. Bernays, il quale subito si dette da fare per costruire le condizioni adatte a rovesciare quel regime politico. Per questo mise in opera un’attenta campagna di lobbying presso il Congresso americano e dall’altra, in accordo proprio con la presidenza Eisenhower, che non tollerava l’idea che potesse esserci un avamposto filocomunista in Centro America, lavorò alacremente affinché fosse realizzato un colpo di stato nel paese centroamericano. In realtà, il presidente guatemalteco era politicamente un socialdemocratico, sganciato totalmente dall’influenza sovietica. Ciò nonostante nel 1954 il golpe venne portato a termine: Città del Guatemala venne bombardata e nominato un presidente molto più malleabile agli interessi americani.
In questa campagna anticomunista Bernays non raccontò la verità. Anzi fece in modo di nasconderla, manipolandola per fini eticamente non corretti. Per certi versi mostrava così a tutti la facilità con la quale la verità può essere distorta per scopi privati.“
Edward Louis Bernays (Vienna, 22 novembre 1891 – Cambridge, 9 marzo 1995) è stato un pubblicitario statunitense di origine austriaca. Celebre per la sua parentela con Sigmund Freud, Bernays fu uno dei primi spin doctor, ed è considerato, assieme a Ivy Lee e a Walter Lippmann, uno dei padri delle moderne relazioni pubbliche, di cui, già nei primi anni del Novecento, teorizzò le principali regole fondanti.
– Wikipedia 18/03/2024 – https://it.wikipedia.org/wiki/Edward_Bernays